In 1971 opende fastfoodketen McDonald’s een eerste restaurant in Europa. Niet in Amsterdam of Rotterdam, maar aan de Vermiljoenweg in Zaandam!

Van hieruit zou de Amerikaanse hamburgergigant het hele continent gaan veroveren.

Toch was halverwege de jaren ’70 nog niet iedereen overtuigd van het succes. Albert Heijn zag er geen toekomst in en verkocht z’n aandelen McDonald’s… een domme fout?

Hoe Albert Heijn een succesformule uit handen gaf… Door Sander Wegereef

Dick en Mac
De geschiedenis van McDonald’s gaat terug tot 1954. Ondernemer Ray Kroc was verkoper van milkshake-machines. Hij kwam in contact met de gebroeders Dick en Mac McDonald, die in een afhaalrestaurant hadden in San Bernardino in Californië. Het concept van hun restaurant was eenvoudig: een beperkt assortiment, lage prijzen, snelle en efficiënte bediening en een kraakheldere uitstraling van het restaurant. Kroc zag hierin een gouden formule om een keten van dergelijke hamburgerrestaurants te openen. De broers McDonald hadden zelf geen interesse, zij hadden hun handen al vol aan hun eigen restaurant. De 52-jarige Ray kreeg een licentiecontract om het bedrijfsconcept uit te bouwen onder de naam McDonald’s.

Vermiljoenweg
De formule was een succes in Amerika en er werd een mogelijkheid gezocht om de keten naar Europa uit te breiden.  De joint venture Family Food NV werd opgericht door Mc Donald’s Corporation en het Zaanse Albert Heijn. Doel was om de McDonalds formule ook in Nederland uit te rollen. In 1971 openden zij het eerste Europese restaurant van McDonald’s. Niet op het Damrak in Amsterdam, of de Coolsingel in Rotterdam, maar ‘gewoon’ aan de Vermiljoenweg nummer 1 in Zaandam, naast de supermarkt van Albert Heijn.

Fastfood
Op zaterdag 1 augustus vond de feestelijke opening plaats. Het fenomeen ‘fastfood’ – door de krant wat houterig vertaald als ‘hapjes’ – was nog vrijwel onbekend hier. Voor de prijzen hoefden de klanten het niet te laten. Een hamburger kostte in 1971 drie kwartjes, een kop koffie vijftig cent, een zakje friet was veertig cent. Voor de speciale McDonald’s frietsaus betaalde je een dubbeltje extra. Appelmoes kostte twee kwartjes. Voor nog geen rijksdaalder had je dus een volledige maaltijd…

De formule bleek ook in Nederland aan te slaan. Er kwam een tweede filiaal in Delft. McDonald’s plande in 1972 nog meer restaurants. Opvallend is dat het restaurant niet voor de A-locaties koos in de stadscentra, maar net daarbuiten in de nieuwe woonwijken. Daar woonden de gezinnen met kinderen, de belangrijkste doelgroep.

CPN
De marketingstrategie van McDonald’s lag al in 1973 onder vuur. McDonalds bleek op de eerste schooldag pakken reclamebriefjes bij de Zaanse scholen te hebben bezorgd met de bedoeling dat deze door het onderwijzend personeel aan de kinderen worden uitgereikt. CPN-raadslid E. Bakker-Ezerman kwam daar tegen in het geweer en deed een oproep via B&W om dergelijke reclameactiviteiten buiten de deuren van de scholen te houden.

Kinderen
Met Happy Meals en catchy commercials (“Ze zei meneer tegen me…”) en andere op kinderen gerichte acties probeert het bedrijf al jaren de jeugd als klant aan zich te binden. En het werkt. Probeer maar eens ongezien langs de grote gele ‘M’ te rijden met kinderen op de achterbank…

Ondanks de kritiek op de marketing, heeft McDonald’s ook veel fans. Er worden veel kinderfeestjes gevierd, maar er zijn ook voorbeelden bekend van stellen die er hun huwelijk sloten. Op Facebook zijn talloze fanpagina’s te vinden en er zijn ook veel verzamelaars die alle McDonald’s-merchandising verzamelen. Er zijn zelfs fans die er een sport van maken om het land door te reizen en alle filialen te bezoeken. McDonald’s is voor sommigen ook een ‘way of life’.

Foutje?
In 1975 had de directie van Albert Heijn dit kunnen bevroeden. Ze nam een opmerkelijke stap door  een einde te maken aan de joint venture Family Food. Alle aandelen gingen terug naar McDonald’s. Albert Heijn nam de beslissing omdat het onvoldoende verwachtingen had van de financiële resultaten op korte termijn. “We hebben hier wellicht de fout gemaakt teveel dicht te varen op de geweldige ervaring van de Amerikanen zonder deze voldoende te corrigeren voor het levenspatroon voor de Nederlander.”

Achteraf bezien was dit misschien niet de handigste beslissing van de Zaanse grootgrutter. McDonald’s ging – met succes – door met het exploiteren van restaurants en ging zich nu met nieuwe restaurants nu wel zich richten op het winkelende publiek in de stadscentra. De restaurants buiten de centra, waaronder die aan de Vermiljoenweg werden verkocht. Op de plek van McDonald’s kwam een nieuwe snackbar. Mr. Makkie had zowel in de naam als in het logo (met een prominente ‘M’) nog wel een duidelijke verwijzing naar het voormalige fastfoodrestaurant van McDonald’s.

McDrive
Jarenlang was er een McDonald’s gevestigd in het Trefpunt in het centrum van Zaandam (en zelfs in de jaren ‘90 nog kortstondig een filiaal op de Gedempte Gracht). Met de bouw van Inverdan is deze vestiging verdwenen. Vandaag de dag zijn er 248 McDonald’s restaurants in Nederland, waarvan twee in Zaandam. Erg populair is de McDrive tegenover het ziekenhuis, maar ook die op het industrieterrein aan de Stormhoek heeft niet te klagen klandizie met de vele winkels en bedrijven in de nabijheid. En dan hebben we het nog niet eens over al die filialen in de rest van Europa. Ze hadden allemaal voor de helft in handen van het Zaanse Albert Heijn  kunnen zijn…

Alle foto’s: Collectie Gemeentearchief Zaanstad, tenzij anders vermeld.